Už na první pohled to vypadalo jako kontroverze. Italské zastoupení čínské automobilky BYD v Itálii rozjelo výkupní akci, která měla přesvědčit majitele vybraných konkurenčních benzinových aut, aby přesedli do jejich elektromobilu. Jenže způsob, jakým to automobilka podala, vyvolal okamžitou reakci konkurence. A nakonec i zásah orgánu, který v Itálii dohlíží na férovost reklamy.
Operazione Purefication: bonus za „řemen v oleji“
Kampaň dostala výrazný název „Operazione Purefication“ a od začátku stavěla na jedné konkrétní technické věci. BYD nabízel výkupní bonus až 10 000 eur (přibližně čtvrt milionu korun) těm, kdo při nákupu elektromobilu odevzdají vůz s rozvodovým řemenem pracujícím v olejové lázni. Jde o řešení, které je v Evropě známé hlavně z některých benzinových jednotek PureTech, které používají modely koncernu Stellantis.
Reklamní sdělení byla napsaná tak, aby se trefila do lidí, kteří se s podobným motorem už někdy trápili. Plakáty se ptaly: „Zlobí vás řemen?“ a hned přihazovaly ujištění: „My vám dáme pár čísel.“ Následoval výčet údajů, které měly podpořit dojem technické převahy. BYD mluvil o 122 tisících inženýrů ve výzkumu a vývoji, 60 tisících registrovaných patentech a záruce na 250 tisíc kilometrů. V komunikaci navíc zdůrazňoval i osmiletou záruku na celé auto.
Přečtěte si také:
Zásadní bylo, že tentokrát nešlo o obecné srovnávání elektromobilů se spalovacími auty. Terč byl zvolen vlastně naprosto přesně. Připomínka „řemenu v oleji“ mířila na technické řešení spojované s modely značek, které spadají pod koncern Stellantis, tedy například Peugeot a Citroën. Tím se z marketingové akce stal spor o hranice srovnávací reklamy.
Stížnost Stellantisu a rozhodnutí italského dohledového orgánu
Odezva přišla rychle. Řízení před IAP, tedy italským samoregulačním orgánem pro reklamu, se rozběhlo na základě stížnosti ze Stellantisu. Námitka byla v principu jednoduchá: kampaň prý neporovnává férově, může působit zavádějícím dojmem a zároveň zbytečně shazuje konkurenci.
IAP následně rozhodl o zastavení kampaně a nařídil její stažení z komunikačních kanálů. V odůvodnění šlo zejména o porušení pravidel vztahujících se ke klamavé obchodní komunikaci a nekorektní srovnávací reklamě. Problém samozřejmě nebyl v samotném štědrém výkupním bonusu, ale v tom, jak BYD celé sdělení postavil a jak přímo navázal „technický problém“ na konkrétního rivala.
Do popředí se dostaly i slogany, které kampaň používala. Mezi citovanými frázemi se objevilo například: „La tua cinghia dà i numeri? Te ne diamo un po’ anche noi…“ („Dělá vám řemen psí kusy? My vám dáme pár čísel…“) a také narážka ve stylu: „Hai la cinghia a bagno d’olio? Ci spiace che per te sia sempre Blue Monday… Operazione PUREFICATION.“ („Máte řemen v olejové lázni? Mrzí nás, že je pro vás pořád Blue Monday… Operace PUREFICATION.“) Právě tato kombinace vtipu, narážky a nepříjemně přesného cílení byla podle rozhodnutí už za hranou.
Je dobré připomenout, že IAP není státní úřad v klasickém smyslu. V Itálii však jeho verdikty marketingová oddělení i velké značky běžně respektují, a pokud přijde rozhodnutí o stažení kampaně, v praxi se vymáhá.
Evropa má pro srovnávací reklamu úzké mantinely
Celé to dobře ukazuje, jak se v Evropě změnila tolerance vůči reklamním „rýpancům“. Dříve bylo běžné, že se automobilky popichovaly nadsázkou a publikum to bralo jako součást hry. Jenže dnes se srovnávací reklama posuzuje mnohem přísněji. Musí stát na ověřitelných faktech, být formulovaná korektně a nesmí poškozovat pověst konkurenta.
Jakmile se sdělení začne tvářit jako výsměch konkrétnímu technickému řešení a zároveň navozuje dojem, že jde o typický problém jednoho výrobce, otevírá to dveře pro spor. V případě „Purefication“ se navíc BYD nesnažil jen nabídnout alternativu. Vzal si na mušku slabé místo, které je v posledních letech veřejně diskutované, a použil ho jako hlavní hák na zákazníky.
Pro BYD je Itálie jeden z trhů, kde se značka snaží rychle vyrůst a prosadit se vedle tradičních evropských značek. O to víc dávalo smysl přijít s výraznou pobídkou a hlasitou kampaní. Jenže ostrá kreativita i kreativa může narazit na místní pravidla i citlivost trhu. A někdy přinese spíš právní tahanice a ostudu než nové objednávky.
Přečtěte si také:
Na závěr se nabízí ještě jedna úvaha. I negativní publicita je publicita, a zákaz kampaně přitáhl pozornost médií i veřejnosti. Zda s tím BYD dopředu počítal, zůstává otázkou, jisté ale je, že tentokrát se o značce v Itálii nemluvilo kvůli novému modelu, ale kvůli tomu, kde končí reklama a začíná problém.
Stellantis: vítáme rozhodnutí a trváme na férové komunikaci
Na rozhodnutí zareagoval také samotný Stellantis. Ve svém vyjádření uvedl, že verdikt IAP vítá a považuje jej za důležité potvrzení potřeby chránit spotřebitele i konkurenty před nekorektní reklamou. Zároveň zdůraznil, že chce dál prosazovat soutěž postavenou na kvalitě produktů a na jasné, úplné a transparentní komunikaci jejich vlastností.
🚗 Nové autopojištění za 2 minuty
Vyplňte pár údajů a hned uvidíte nejvýhodnější nabídky na trhu.
⚡ Spočítat pojištěníBez registrace • Okamžitý výsledek