Většina fanoušků značky ví, že Subaru je v mnoha oblastech průkopníkem – jako první uvedlo rodinná auta s pohonem všech kol, stvořilo a ovládlo segment zvýšených kombíků a dlouhodobě vede světové žebříčky bezpečnosti. Mnohem méně už se ale ví to, že patřilo i mezi první značky, které se rozhodly aktivně oslovit lesby a gaye.
V 90. letech se Subaru na klíčovém americkém trhu vůbec nedařilo, prodeje padaly a ani pozoruhodný model SVX to nezachránil. Místní zastoupení se ale rozhodně nechtělo vzdát bez boje. Chybějící nabídku populárních SUV dokázalo ještě před příchodem Foresteru doplnit stvořením zvýšeného Legacy Outback, které se stalo velkým hitem a automobilka ho následně zařadila do prodeje po celém světě. Zároveň se američtí subaristé rozhodli investovat do výzkumu a podrobně se podívali na to, kdo jsou vlastně majitelé Subaru. A zjistili docela nečekanou věc.
Jak v zajímavém článku napsal The Atlantic, výzkumníkům se tehdy povedlo odhalit pět klíčových skupin lidí, které mají k Subaru z různých důvodů nejblíž – učitelé, zdravotníci, IT specialisté, milovníci přírody… a lesby. Ukázalo se, že Subaru dobře sedí k jejich životnímu stylu, protože jsou schopná a zajímavá, ale zároveň kompaktní a zbytečně na sebe neupozorňují. Subaru se rozhodlo vytvořit různé reklamní kampaně pro každou z těchto skupin a třeba na zdravotníky cílilo sdělením, že v každém počasí včas dojedou tam, kam potřebují.
Odvážný krok proti proudu
Nezapomnělo se ani na subaristy z řadu homosexuálů, což z dnešního pohledu možná nepůsobí nijak výjimečně, tehdejší doba takovému přístupu ale rozhodně nepřála. V roce 1996 schválil kongres a prezident Bill Clinton zákon Defense of Marriage Act, který mimo jiné jednotlivým americkým státům umožňoval neuznávat manželství a práva stejnopohlavních párů přiznaná jiným státem. Málokdo také měl odvahu se ke své orientaci veřejně přiznat. Když svůj coming out v roce 1997 učinila komička Ellen DeGeneresová, její show přišla o řadu inzerentů včetně Chrysleru.
Velké firmy se bály především protestů konzervativních Američanů. Například Ikea musela čelit organizovaným bojkotům i bombovým výhružkám poté, co ve své reklamě zobrazila dvojici gayů. Subaru of America ale jednak nemělo moc co ztratit, jednak se chtělo zastat nemalé skupiny svých zákazníků a zároveň vsadilo na to, že příznivce značky tvoří pestrá a vzdělaná skupina lidí, kteří tím nebudu pohoršeni. Přicházely sice dopisy a telefonáty od rozhořčených lidí, kteří „už si nikdy další Subaru nekoupí“, bližší zkoumání ale ukázalo, že ve skutečnosti ani nikdy žádné nevlastnili.
Postupně a nenápadně
Celkově pozitivnímu přijetí přispělo i to, že vzkazy lesbám a gayům v reklamách Subaru byly docela dobře skryté a všimli si jich většinou jen ti, komu byly určené. Šlo například o nápisy na poznávacích značkách jako XENA LVR (odkaz na seriál Xena a jeho hlavní hrdinku) nebo P-TOWN (odkaz na populární LGBT destinaci Provincetown), případně dvojsmyslné claimy typu „Get Out. And Stay Out“ (může se vztahovat na výlety do přírody i coming out). Tento druh reklam vnímaly při zákaznickém testování i samotné lesby lépe než různá explicitní sdělení.
Zároveň to však nebylo tak, že by se Subaru za svůj přístup stydělo. Otevřeně podporovalo nejrůznější LGBT akce a sdružení a jako svého ambasadora do televizní kampaně angažovalo mimo jiné Martinu Navrátilovou, kterou sice v Česku vnímáme téměř výhradně jako skvělou tenistku, v USA však byla velkým tématem i její sexuální orientace, kvůli které musela čelit velkému nátlaku. Subaru pomohlo dostat reklamu zaměřenou na homosexuály do mainstreamu a získalo si velké sympatie u části veřejnosti. To spolu s uvedením zajímavých nových modelů přispělo k tomu, že se z upadající značky postupně stala jedna z nejsilnějších – kolem roku 2010 rostla na americkém trhu rychleji jen Tesla.
Štítky: historie, LGBT, Martina Navrátilová, reklama, subaru